Acceso usuarios
Werner Reinartz, Wolfgang Ulaga
Cuando los productos se convierten en commodities, las empresas fabricantes a menudo intentan diferenciarse ofreciendo servicios con valor agregado; una estrategia potencialmente rentable. Desafortunadamente, las empresas a menudo tropiezan en el intento. Reinartz y Ulaga realizaron estudios en profundidad a 18 empresas líderes en una amplia variedad de mercados de productos para saber qué distinguía a las exitosas de las demás. Descubrieron cuatro pasos para desarrollar una oferta de servicios rentable.
Reconozca que usted ya tiene una empresa de servicios. Usted puede identificar y cobrar por servicios simples, como hizo Merck cuando silenciosamente dejó absorber los costos de envío. Cambiar los servicios de gratis a pagados clarifica su valor para los ejecutivos y los clientes.
Industrialice el back office. Para evitar que los costos de entrega se coman los márgenes de la oferta de servicios, construya plataformas flexibles de servicios, monitoree de cerca los procesos de costos, y explote nuevas tecnologías que posibilitan procesos innovadores.
Cree una fuerza de ventas conocedora de los servicios. Los servicios requieren ciclos de ventas más largos y, a menudo, decisiones tomadas en los niveles más altos de la jerarquía de los clientes; es más, la fuerza de ventas de los productos puede oponerse al cambio.
Enfóquese en los procesos del cliente yen las oportunidades que representan para nuevas ofertas de servicios. Usted puede necesitar adquirir nuevas capacidades para aprovechar esas oportunidades: el especialista en revestimientos industriales PPG tuvo que aprender cómo funcionaban los robots de pintado después de ofrecer hacerse cargo del taller de pintura de Fiat en Turín.
Los servicios pueden fidelizar clientes y ayudarle a adquirir nuevas cuentas. Deberían ser desarrollados con cuidado y atención.
