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Isabel Buil Carrasco, Eva Martínez Salinas, José Miguel Pina Pérez
La estrategia de extensión de marca se utiliza para lanzar al mercado tanto productos tangibles como servicios. El presente estudio propone un modelo integrador que explica los procesos de evaluación desarrollados por los consumidores, a la hora de aceptar una extensión de marca. Para validar este modelo se realizó un estudio de mercado a una muestra de 720 individuos. Los resultados demuestran que la coherencia de la extensión con la imagen de marca (ajuste en la imagen), es el aspecto más importante a la hora de aceptar una extensión, seguido por la similitud percibida entre el nuevo producto y los existentes (ajuste en la categoría) y la imagen de marca. El estudio también analiza el efecto que puede tener el espíritu innovador del consumidor y explica las diferencias que surgen al considerar extensiones de productos tangibles y de servicios.
