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David J. Collis, Michael Rukstad
¿Puede resumir la estrategia de su empresa en 35 palabras o menos? ¿Sus colegas lo harían en los mismos términos? Muy pocos ejecutivos pueden decir con honestidad que sí a estas preguntas sencillas. El asunto es que, las empresas con una declaración de estrategia clara y concisa ¿una que los empleados puedan internalizar fácilmente¿ suelen ser las estrellas de su sector. En este artículo, Collis y Rukstad, de Harvard Business School, entregan una guía práctica para elaborar una declaración de estrategia eficaz, e incluyen un ejemplo detallado de la empresa de corretaje Edward Jones, con sede en St. Louis, que desarrolló una que le dio éxito.
Toda declaración de estrategia debe empezar con una definición del objetivo, o la meta que se espera lograr con la estrategia. Como la mayoría de las empresas compiten en entornos más o menos abiertos, también es vital definir el alcance o dominio del negocio. Tal vez más importante, las empresas necesitan tener un sentido claro de su ventaja, es decir, los medios por los que la empresa logrará sus objetivos declarados.
Definir el objetivo, el alcance y la ventaja requiere de trade-offs. Si una empresa quiere crecimiento o tamaño, la rentabilidad pasará a segundo plano. Si decide atender a clientes institucionales, podría ignorar a los clientes minoristas. Si deriva su ventaja competitiva de economías de escala, no será capaz de considerar las necesidades idiosincrásicas de los clientes.
Antes de desarrollar su estrategia y elaborar su declaración, usted debería evaluar cuidadosamente el entorno del sector. Esto incluye segmentar a los clientes e identificar maneras únicas de entregar valor a los que la empresa desea tener. También se requiere un análisis de las estrategias actuales de los competidores y predicciones acerca de cómo podrían cambiar. La clave está en encontrar el lugar ideal donde las capacidades de la firma se alineen con las necesidades de los clientes de una forma que los competidores no puedan igualar.
