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Frances X. Frei
Muchas de las herramientas y técnicas de gestión utilizadas en las empresas de servicios fueron diseñadas para abordar los desafíos de las empresas de productos. Aunque son valiosas para los ejecutivos de servicios, no garantizan el éxito. En este artículo, la autora, de Harvard Business School, explica el porqué y urge a las empresas a que agreguen nuevas herramientas y técnicas a su repertorio. Después de años de investigación y análisis extensivos, ofrece un enfoque para crear un negocio de servicios rentable basado en cuatro elementos vitales: el diseño de la oferta, la gestión de los empleados, la gestión de los clientes y el mecanismo de financiamiento.
Al igual que un producto que sale al mercado, un servicio debe ostentar un diseño interesante, y la dirección debe desplegar una fuerza de trabajo capaz de producirlo a un precio atractivo. Sin embargo, las empresas también deben gestionar a sus clientes, que no sólo usan el servicio sino que pueden ser una parte integral de su producción: puesto que la participación de los clientes como productores puede disparar los costos, las empresas también deben desarrollar formas creativas de financiar sus ofertas distintivas, por ejemplo, compensando los gastos con ahorros operacionales.
Un análisis de las empresas exitosas de servicios ¿Wal-Mart, Commerce Bank, Cleveland Clinic, entre otras¿ revela que la integración eficaz de los cuatro elementos es clave. No hay una forma ¿correcta¿ de combinarlos; el diseño apropiado de uno depende de los otros tres. Si los ejecutivos no logran que los cuatro avancen juntos, se arriesgan a destruir la empresa.
Los actores establecidos pueden defenderse de los ataques de advenedizos sumamente enfocados volviéndose multienfocados, es decir, persiguiendo varios nichos mediante modelos optimizados de servicios en vez de querer cubrir todas sus fronteras con un solo modelo. Los servicios compartidos dentro de una firma (funciones como RH y finanzas) pueden ayudar, puesto que le permitirán generar economías de escala y experiencia entre los modelos.
