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Las empresas suelen tratar el desarrollo de nuevos productos (DNP) como un proceso monolítico, sin embargo, es posible dividirlo más racionalmente en dos etapas: una etapa inicial centrada en evaluar las posibilidades de los nuevos productos y en descartar las malas apuestas, y una etapa avanzada que busca maximizar el valor en el mercado de los productos aprobados. Tras advertir el potencial de este enfoque, Eli Lilly diseñó y sometió a prueba a Chorus, una unidad autónoma dedicada sólo a las etapas iniciales del desarrollo. Este artículo muestra cómo esta segmentación acelera el desarrollo y lo hace más eficaz en costos.
Dos clases de errores en la toma de decisiones pueden obstaculizar el DNP, señalan los autores. Primero, los ejecutivos a menudo desestiman datos que cuestionan sus supuestos acerca de las probabilidades de éxito del producto. El resultado son proyectos que siguen avanzando a pesar de múltiples señales de alerta; algunos incluso llegan al mercado sólo para fracasar rotundamente tras su lanzamiento. Segundo, las empresas a veces descartan proyectos debido a que las personas no realizan los experimentos correctos para revelar el potencial de un producto.
La mayoría de empresas promueve ambos errores concentrándose en forma desproporcionada en las etapas avanzadas del desarrollo: carecen de las funciones iniciales de búsqueda de verdades que evitarían esos errores. Sin embargo, con el modelo de DNP segmentado, la organización centrada en la etapa inicial promueve el compromiso con el experimento, no con el producto, mientras que la organización centrada en la etapa avanzada busca el éxito comercial.
Chorus ha mejorado mucho la eficacia y productividad del DNP en Lilly. Aunque la unidad representa sólo la décima parte de la inversión de Lilly en el desarrollo inicial, entrega una proporción mucho mayor de las moléculas seleccionadas para las pruebas de Fase II, casi duplicando la velocidad del proceso estándar y a un tercio del costo; y en algunos casos recortando dos años del tiempo habitual de desarrollo.
