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Francisco José Sarabia Sánchez 
, José Francisco Parra Azor
En este trabajo se analiza la heterogeneidad del conjunto considerado y sus factores influyentes. Se realiza una discusión sobre las principales aportaciones existentes en la literatura científica y se plantean hipótesis sobre cómo influyen (a) la existencia de objetivos incompatibles, (b) el riesgo percibido y (c) la experiencia sobre la heterogeneidad, tanto a nivel de categoría de producto como a nivel de marca. Los resultados del estudio empírico muestran niveles significativos en las relaciones planteadas. Un conjunto de conclusiones finalizan el trabajo.
