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La aparición de las marcas privadas se ha convertido en uno de los hechos más significativos dentro de la gestión minorista en los últimos años, llegando a convertirse en uno de los principales instrumentos competitivos frente a los grandes fabricantes. Pero, ¿cómo percibe el consumidor las marcas privadas?, ¿como una marca nacional más, o la diferencia claramente en su proceso de elección?, ¿compite la marca del distribuidor, efectivamente, con las marcas nacionales líderes? Con el objetivo de responder a estas y otras preguntas, utilizamos la metodología de los modelos de elección para establecer el posicionamiento de las marcas privadas desde la perspectiva del proceso de elección del consumidor. En este sentido, este trabajo supone una aportación a la literatura al combinar la utilización de estructuras anidadas logit con un mapa competitivo estimado a partir de la matriz de respuesta al precio para cada marca. Así, analizamos la estructura competitiva de las marcas nacionales y privadas desde una doble perspectiva: por una parte, desde la perspectiva de cada marca, analizando su poder de influencia y su vulnerabilidad sobre el resto de marcas y, por otra parte, desde la perspectiva del consumidor, analizando de qué modo el consumidor diferencia entre ambos tipos de marca cuando acude al establecimiento. Para ello, utilizamos un panel de datos de escáner de aceite de oliva referente al año 2002, procedente de un hipermercado situado en una capital del sureste de España y propiedad de un grupo de distribución internacional.
