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Richard D'Aveni
Un mapa de posicionamiento por precio-beneficio le ayuda a ver, con los ojos de sus clientes, cómo se compara su producto con los de sus competidores en un mercado. Es posible dibujar este mapa rápida y objetivamente, sin tener que utilizar costosas encuestas que consumen tiempo, ni cálculos subjetivos de la excelencia de su producto y de las desventajas de todos los demás.
Crear un mapa de posicionamiento requiere tres pasos: primero, definir su mercado para que incluya todo lo que sus clientes podrían percibir como competidores o substitutos de su producto. Segundo, rastree el precio que sus clientes en efecto pagan (¿al por mayor o minorista? ¿en paquetes o sueltos?) e identifique lo que sus clientes ven como el beneficio primario de su producto. Esto se hace mediante un análisis regresivo que determina cuál de los atributos del producto (descritos por servicios de clasificación, agencias gubernamentales, departamentos de I&D, y otras instancias similares) representa la mayor parte de la variación en su precio. Tercero, dibuje el mapa graficando la posición de cada producto en el mercado seleccionado según su precio y su nivel de beneficio primario y dibuje una línea que atraviese la nube de puntos.
El resultado es un cuadro del paisaje competitivo, donde todos los productos que yacen por sobre la línea obtienen un sobreprecio debido a un beneficio secundario que los clientes valoran, y todos los que yacen por debajo de la línea están posicionados de forma que ganan su participación de mercado cobrando precios más bajos y reduciendo los beneficios secundarios.
Usando ejemplos como las motocicletas Harley-Davidson, los celulares de Motorola y los restaurantes de Nueva York, D¿Aveni, profesor de Tuck, demuestra algunas de las muchas maneras en las que el mapa se puede utilizar: para ubicar espacios desocupados o menos disputados en mercados altamente competitivos, por ejemplo, o para identificar oportunidades creadas mediante los cambios en la relación entre el beneficio primario y los precios. Los mapas incluso permiten a las empresas anticipar ¿y contrarrestar¿ las estrategias de los rivales.
