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Argentina
En este trabajo se abordan los vínculos existentes entre la figura del consumidor en la modernidad -la cual es descrita por Simmel en su libro "La filosofía del dinero"- y la que se encuentra presente en las estrategias de marketing de las empresas modernas. La división del trabajo y la diferenciación social han producido una intelectualización de la vida en la modernidad, en la cual la cultura objetiva y los productos culturales han adquirido vida propia, independientemente de sus creadores, los cuales son cada vez más anónimos. Este proceso posibilita un distanciamiento del sujeto respecto de las cosas. El dinero o, en términos de Simmel, la economía monetaria, unifica a todos los productos a través de un valor abstracto. Estos se convierten de fines en sí mismos a medios para otros fines. De esta manera, se disparan 2 caminos posibles, los cuales reflejan el carácter ambivalente de la modernidad: por un lado, este sujeto puede conquistar un ámbito privado de percepción hiperdesarrollada de ese mundo, logrando independizarse de las necesidades más inmediatas de la vida y desarrollando una sensibilidad de tipo estético respecto de la cultura objetiva, pero por otro lado, la proliferación del consumo y su penetración en casi todas las experiencias de la vida, puede socavar y alienar hasta la grieta más íntima que puede preservar el sujeto.
