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La gestión a largo plazo de las relaciones de intercambio entre empresas ha despertado un gran interés entre los investigadores de marketing y se ha convertido en una cuestión estratégica clave para las empresas y sus directivos (Morgan y Hunt, 1994). A pesar de la gran cantidad de investigaciones sobre marketing de relaciones, casi no existen trabajos que analicen cómo influye el sector de actividad comercial, en el que operan las empresas, en la diferenciación de las estrategias de marketing. Por tanto, este papel analiza las estrategias de marketing de relaciones entre empresas, examinando si el mantenimiento, la satisfacción y los resultados de dichas estrategias son heterogéneos según el tipo de actividad minorista al que se dediquen dichas empresas.
Long-term management of business-to-business relationship has received a great attention from marketing researchers and has become a strategic issue for businesses and their managers (Morgan and Hunt, 1994). However, in spite of the extensive research on relationship marketing, there are a limited number of studies focusing on how trade sector affects differentiation of marketing strategies. Therefore, this paper analyzes business relationship marketing strategies and examines the heterogeneousness of the continuance, satisfaction and performance of these strategies depending on the type of trade activity.
