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V. Kumar, J. Andrew Petersen, Robert P. Leone
Los clientes que más le compran tal vez no sean sus mejores agentes de marketing. Es más, sus mejores agentes de marketing pueden valer más para su empresa que sus consumidores más entusiastas.
Ésas son las conclusiones de los profesores Kumar y Petersen de University of Connecticut y el profesor Leone de Ohio State University, quienes analizaron miles de clientes en una investigación centrada en una compañía de telecomunicaciones y en una firma de servicios financieros. En este artículo, los autores presentan una herramienta sencilla para calcular el valor vitalicio de cliente (VVC), el valor de todas Ias compras de un cliente y el valor por referencias de cliente (VRC), el valor de sus referidos. Al conocer ambos, usted puede segmentar a sus clientes en cuatro partes constitutivas: los que compran mucho pero refieren poco (Opulentos); los que no compran mucho pero recomiendan mucho a la empresa (Partidarios); los que hacen ambas cosas bien (Campeones) y los que no hacen ninguna bien (Avaros).
En una serie de experimentos de un año, los autores demostraron la eficacia de este enfoque de segmentación. Al ofrecer incentivos de compra a los Partidarios, incentivos de referencia a los Opulentos y de ambos tipos a los Avaros, fueron capaces de desplazar proporciones importantes de esos tres segmentos al segmento de los Campeones. Ambas compañías cosecharon retornos sobre su inversión en marketing mayores a 12 veces la inversión, más del doble del ROI normal en marketing de sus sectores.
El poder de esta herramienta radica en su capacidad de ayudar a los ejecutivos de marketing a decidir dónde concentrar sus esfuerzos. En vez de desperdiciar fondos alentando a grandes gastadores para que gasten un poco más mientras pasan por alto el poder de los clientes evangelistas que no compran lo suficiente como para parecer importantes, usted puede obtener una recompensa mucho mayor impulsando a los grandes gastadores a que hagan recomendaciones e instando a sus partidarios entusiastas a que gasten un poco más.
