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John A. Quelch
¿Qué define a una marca global? ¿Es sólo su presencia internacional, el número de mercados donde vende? ¿Son sus atributos innovadores los que engendran hordas de imitadores locales? El profesor de Administración de Empresas en Harvard Business School John A. Quelch aborda ésta y más preguntas desde su conocimiento sobre la transición desde lo local a lo global, por la que han pasado muchas marcas que hoy son iconos mundiales.
En una entrevista con el editor ejecutivo de HBR América Latina Alejandro Louit, Quelch se explaya sobre los desafíos, oportunidades y carencias que enfrentan las marcas latinoamericanas para dar el salto que marcas de otros mercados emergentes están dando con más éxito. ¿El diagnóstico? Muy poca inventiva e innovación, desconfianza de los consumidores latinoamericanos hacia el desempeño precio-valor de las marcas locales y la incapacidad de éstas de posicionarse como oferentes de productos premium.
A eso hay que agregar que no es clara la existencia de una ¿sensación¿ latinoamericana que permita a sus marcas superar sin problemas las profundas diferencias de identidad y de nivel de desarrollo que presentan los países de la región. La clave, entonces, está en ser creativos en la propuesta de valor, en ser capaces de crear una diferenciación emocional real que apalanque algunos atributos reconocidamente latinoamericanos. El autor cita ejemplos notables, como Corona y su posicionamiento como relajo y alegría, y la no tan conocida marca salvadoreña Hilasal, la principal fabricante mundial de toallas premium.
Otro camino recomendado por Quelch es permitir que los consumidores ayuden más activamente a la construcción de las marcas pues, al final del día, son las grandes marcas las que evolucionan. Y no es una mala idea que en esa evolución ayuden quienes están dispuestos a pagar por sus productos.
