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Gail J. McGovern, Youngme Moon
¿Por qué las empresas amarran a sus clientes con contratos, los desangran con comisiones y los confunden con la letra chica? Porque los clientes confundidos, que suelen tomar malas decisiones de compra, pueden ser muy rentables. La mayoría de las empresas que lucran con la confusión de sus clientes inconscientemente se han encontrado en una pendiente resbalosa. A través del tiempo, sus estrategias centradas en el cliente para entregar valor evolucionaron en estrategias centradas en la empresa para extraerlo. Es obvio que cuando llega un actor más amable, los clientes se van con él.
Las estrategias diseñadas para extraer valor son comunes en los sectores de telefonía celular, la banca minorista y los gimnasios. Las complejas ofertas de productos y precios, que en un comienzo fueron diseñadas para servir a varios segmentos de clientes, terminaron sacando ventaja de la difi cultad de los consumidores en predecir sus necesidades (por ejemplo, cuántos minutos de telefonía celular usarán cada mes) y difi cultando la elección de un producto adecuado. Asimismo, las penalizaciones y comisiones, instituidas para desincentivar conductas indeseables de los clientes, como cheques rebotados, han resultado ser muy rentables, por lo que las empresas no tienen incentivos para ayudar a sus clientes a evitarlas.
Estas tácticas generan mala publicidad y promueven la migración de clientes, creando oportunidades para los competidores. Virgin Mobile USA, por ejemplo, ha quitado millones de clientes a los actores establecidos de la telefonía celular al ofrecer un plan transparente sin cobros ocultos, sin restricciones dentro del día, sin contratos. ING Direct, actualmente el cuarto banco de ahorro en EE.UU., ofrece cuentas sin comisiones, sin tasas diferenciadas de interés y sin saldos mínimos.
En sectores donde estrujar valor de los clientes es un lugar común, las empresas que desmantelen estas prácticas y diseñen una oferta transparente y creadora de valor pueden prevenir las represalias de los clientes e impulsar un rápido crecimiento.
