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David J. Bryce, Jeffrey H. Dyer
¿Cómo pueden las empresas ingresar en mercados atractivos cuando los actores establecidos erigen múltiples barreras de entrada? Para responder esta pregunta, los autores estudiaron organizaciones que entraron con éxito en las industrias más rentables de Estados Unidos entre 1990 y 2000. Cuando diseccionaron las estrategias con mejores resultados, se repetía un tema común: el ataque indirecto. Los recién llegados inteligentes no replican los modelos de negocios existentes, no compiten por canales de distribución repletos ni tampoco van de inmediato detrás de los consumidores mayoritarios. Más bien, atacan los puntos más débiles del enemigo, luego obtienen una ventaja competitiva y más tarde, si les es útil, atacan las fortalezas.
Las recientes batallas en la industria de las bebidas suaves, donde las marcas, las capacidades de embotellamiento y distribución, y el espacio en los estantes constituyen las ventajas principales de las empresas establecidas, ilustran el concepto. Cuando Virgin Drinks ingresó en el mercado estadounidense de bebidas cola en 1998, realizó gran publicidad e inmediatamente intentó llegar a las tiendas minoristas que vendían las marcas líderes. Virgin nunca ha logrado una participación en el mercado de más de 1%. Red Bull, por el contrario, entró en el mercado en 1997 con un producto de nicho: una bebida carbonatada energizante. La empresa empezó vendiendo la bebida en bares y clubes nocturnos. Tras obtener seguidores leales mediante estos puntos de venta, Red Bull logró llegar al almacén de la esquina. En 2005, gozaba de una participación de 65% de los US$ 650 millones del mercado de bebidas energizantes.
Los entrantes exitosos usan tres enfoques básicos en sus ataques indirectos. Apalancan sus activos y recursos existentes, recon?guran sus cadenas de valor y crean nichos. Estos enfoques podrían parecer simples, pero la magia está en combinarlos. Según Bryce y Dyer, al combinar y unir los enfoques, las empresas pueden desafiar la lógica económica de medio siglo y ganar dinero ingresando en industrias muy rentables. Los autores usan a Skype, Costco, Skechers y varias otras empresas para ilustrar su argumento.
