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Pablo Fernández, Roberto Friedmann
Muchos ejecutivos de marketing siguen centrándose en el producto en lugar de enfocarse en gestionar las relaciones con sus clientes. ¿El resultado? Renuncian al enorme potencial de ingresos que se oculta detrás de aquellos clientes actuales que, en apariencia, no son rentables o no vale la pena retener. En parte, ello se debe a que muchos ejecutivos de marketing creen que si un segmento de clientes no es rentable, es mejor desecharlo y enfocar los esfuerzos en atraer a nuevos segmentos con productos nuevos o mejorados. Por desgracia, este enfoque se aplica sistemáticamente a los clientes individuales, lo que lleva a caer en una dañina práctica de negocios: ¿despedir¿ clientes, o renunciar a nuevas transacciones comerciales con ellos. A pesar del creciente énfasis en el cliente que profesan muchas empresas, y de la abundante literatura sobre cómo gestionar las relaciones con ellos, prácticas como la del ¿despido¿ siguen siendo frecuentes en los procesos de marketing. Como remedio, los autores proponen dejar de centrarse en el tradicional modelo de marketing de las 4 P ¿precio, producto, plaza y promoción¿ y adoptar lo que ellos denominan modelo de las ¿6 R¿ ¿ relación, retención, rentabilización, referenciación, recuperación y reactivación¿ el cual, sostienen, puede ser de ayuda para que una relación con los clientes bien gestionada se constituya en una clave del éxito de las empresas. Estas seis variables se encuentran íntimamente relacionadas entre sí y reflejan actividades que deberían ser permanentes en la gestión de los clientes. No existe un orden predefinido para su aplicación. De hecho, correctamente entendidas, las 6 R reflejan actividades constantes y paralelas. Pero a diferencia de las 4 P, que indican tipos de decisiones fundamentalmente de carácter masivo, las 6 R proponen acciones fundamentalmente orientadas al manejo de cada cliente a nivel individual. Las empresas pueden lograr así que la relación con el cliente ocupe el lugar que le corresponde: en el centro de las actividades y preocupaciones de los ejecutivos de marketing.
