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Narciso Arcas Lario 
, Miguel Hernández Espallardo
La creciente competencia a la que se enfrentan las empresas hortofrutícolas en el mercado, agravada por el enorme poder de negociación de la gran distribución y la tendencia a sustituir las frutas y hortalizas por el consumo de otros productos, hace que la viabilidad de estas empresas esté condicionada por la aceptación que tienen sus productos entre los consumidores. En este contexto, el objetivo de este trabajo es analizar el comportamiento que el consumidor adopta con relación a la compra y uso de los productos hortofrutícolas, así como las variables que lo condicionan.
El conocimiento de este comportamiento es de gran utilidad para que las empresas hortofrutícolas adopten las estrategias comerciales que les permitan incrementar la demanda de sus productos y mejorar su competitividad.
Entre estas estrategias destaca la innovación dirigida a dotar a las frutas y hortalizas de las características que demanda el consumidor (salubridad, practicidad, novedad, etc.) y que les permitan diferenciarlas de los competidores. Para lograr esta diferenciación no basta con innovar, además, las empresas deben dar a conocer los atributos diferenciales de su oferta al consumidor, para lo que resulta imprescindible desarrollar una auténtica política de marca y acciones de comunicación.
Para implantar estas acciones las empresas hortofrutícolas deberán dotarse de recursos humanos bien formados e incrementar su tamaño mediante acciones de integración con otras empresas.
Firms commercialising fruits and vegetables are facing increasing levels of competitive rivalry in their markets, situation that is aggravated by the power of negotiation exhibited by the large retailing chains, along with the consumers¿ tendency to substitute the consumption of fruits and vegetable with other products. This leads to the conclusion that the future of these firms is conditioned by the level of consumers¿ acceptance of their products. In this context, this article¿s purpose is to analyse the behaviours that consumers adopt when they buy and consume fruits and vegetables, along with the variables that affect them. The knowledge of this is important for the firms to design and implement strategies to increase the market demand of these products and, finally, to improve their productivity.
Among other strategies, innovation must be of critical importance. It must be directed to endow fruits and vegetables with the characteristics the consumers do prefer (e.g., healthier, more practical, novelty, etc); all attributes that must allow to differentiate a firm¿s offer from competition.
Moreover, and along with innovation, the firms must also communicate their offers to the consumers, what will impose them the necessity of developing authentic policies of branding and communication. To implement these actions the companies must access to human resources welltrained and experienced and to increase their size through integration with other firms.
