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Robert G. Eccles, Scott C. Newquist, Roland Schatz
Los reguladores, las agrupaciones sectoriales, los consultores y las empresas individuales durante años han desarrollado elaboradas guías para evaluar y gestionar los riesgos en una amplia gama de áreas, desde precios de los commodities hasta desastres naturales. Aunque los han considerado todos, ignoraron el riesgo de reputación, principalmente porque no están seguros de cómo definirlo y medirlo. Ése es un gran problema, dicen los autores. Porque es tanto el valor que proviene de los activos intangibles difíciles de medir, como el valor de marca y el capital intelectual, que las organizaciones son especialmente vulnerables ante cualquier cosa que dañe sus reputaciones. Más aún, las empresas con sólidas reputaciones positivas atraen a los mejores empleados y son percibidas como las que brindan más valor en sus productos y servicios, lo que ha menudo les permite cobrar precios Premium. Sus clientes son más leales y compran gamas más amplias de productos y servicios. El mercado cree que brindarán ganancias sostenidas y un crecimiento futuro, por lo que tienen múltiplos de precio-ganancia y valores de mercado más altos, así como menores costos de capital. Sin embargo, la mayoría de las empresas no gestionan adecuadamente sus reputaciones en general y los riesgos para sus reputaciones en particular. Tienden a concentrar sus energías en manejar las amenazas que ya han surgido para sus reputaciones. Esto no es gestión del riesgo, es gestión de crisis: un enfoque de reacción cuyo fin es limitar el daño. Los autores brindan un marco para gestionar proactivamente el riesgo de reputación. Ellos introducen tres factores (la brecha entre reputación y realidad, las creencias y expectativas cambiantes y una débil coordinación interna) que influyen en el nivel de tales riesgos para luego explorar varias maneras de cuantificar y controlar esos factores con suficiencia. El proceso delineado en este artículo ayudará a los ejecutivos a evaluar mejor las amenazas existentes y potenciales a las reputaciones de sus empresas y decidir si han de aceptar un riesgo específico o evitarlo y mitigarlo.
