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Alejandro Mollá Descals 
En el presente trabajo se analizan algunos de los cambios y tendencias en la comercialización de productos agroalimentarios, en especial en los productos frescos (frutas y hortalizas) por la importancia que tienen en el contexto mediterráneo español y europeo, para poner de manifiesto su incidencia sobre la organización del canal, dificultando o facilitando la entrega de valor a los consumidores finales. Dicho análisis servirá para comprobar el grado de orientación al mercado en la cadena de valor alimentaria, orientación al mercado que resulta imprescindible para crear y entregar un valor superior al cliente, considerado como el principal determinante de ventaja competitiva, en un sector en el que la competencia en los mercados internacionales se dirige hacia productos con un alto valor añadido y una, cada vez, mayor diferenciación.
In this paper, it is analysed somo of the changes and tendencies in the marketing of the agro-food products, especially in the fresh products (fruits and vegetables). The importance that agriculture has in both European and Spanish Mediterranean context, shows its impact on the channel organization tasks, impeding or facilitating the delivery of value to end-consumers. Such analysis will help to check the degree of market orientation that it is essential to create and give a superior value to the customer, considered as the main determinant of the competitive advantage, in the sector in which the competence on the international market is directed towards the products with a high added value and one, each time different, bigger differentiation.
