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Eva Martínez Salinas, José Miguel Pina Pérez
Ante el notable incremento de la competitividad en el sector servicios, núcleo del desarrollo actual de las economías occidentales, las empresas pertenecientes a este área están adoptando principios y estrategias de marketing que tradicionalmente se han aplicado con éxito a los mercados de bienes. Una de estas estrategias que se han popularizado entre las organizaciones con ánimo de lucro son las extensiones de marca.
En el siguiente trabajo se aporta una nueva perspectiva en el estudio de las extensiones de marca de servicios, proponiendo un modelo que sintetiza el proceso de evaluación, y que incluye las principales variables identificadas en la literatura. Mediante la validación de este modelo, se constata el papel central que la imagen corporativa presente desempeña en la aceptación o rechazo de las extensiones, estando su influencia moderada por otras variables relevantes como la calidad del servicio ofrecido en la actualidad.
Considering the remarkable increase of competitiveness in the service sector, core of the present development of western economies, the companies which belong to this area are adopting marketing strategies and principies traditionally applied successfully to goods market. One of these strategies, which have become popular among profit organisations, is brand extension.
In the following work we show a new perspective in the study of service brand extensions, proposing a model that synthesizes the assessment process and includes the major variables identified in literature. Through the validation of this model, we can vera the main role that corporate image plays in the acceptance or rejection of extensions, and in what way its influence is moderated by other relevant variables such as the quality of the service offered.
