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Al final de los años setenta, tras más de una década de intenso desarrollo económico, algunos rasgos del modelo de consumo de masas se habían asentado en la sociedad valenciana:
un sistema de comercialización crecientemente dominado por grandes corporaciones que actúan en mercados mundiales y usan masivamente la publicidad; una dieta con mucha proteína animal, con productos importados de países lejanos y con una presencia grande de alimentos y bebidas muy procesados y envasados; movilidad centrada en el coche; preferencia por la vivienda en propiedad, con tendencia a la suburbanización y requerimientos energéticos en aumento; cultura de «usar y tirar», definida por la corta vida de los productos y la gran producción de residuos. Este modelo de consumo es muy homogéneo e indica el estilo de vida de todos los grupos sociales (excepto los muy pobres). Sus rasgos se han acentuado con el paso del tiempo. El artículo recoge algunos datos (1980-2000) que justifican esta afirmación. Datos acerca de la dieta, el transporte, la vivienda y la producción de residuos sólidos urbanos �cuatro aspectos de la vida que son muy significativos desde un punto de vista medioambiental�. La tendencia hacia más insostenibilidad es impulsada por la evolución de las estructuras productivas y las redes comerciales, así como por la difusión de los rasgos culturales de la modernización. A medida que las prácticas y los hábitos de consumo más «modernos» se convierten en modelo a imitar y extienden su influencia a todos los estratos sociales, esta esfera de la vida apunta, en la sociedad valenciana, a una «modernización antiecológica».
At the end of the 1970s, after more than a decade of intense economic development, some marks of the mass consumption model were engraved in the Valencian society: a commercialisation system increasingly dominated by large corporations which trade in worldwide markets and use massive advertising; an animal-protein based diet, with products imported from far-away countries, with a strong presence of highly processed and packaged food and beverage; mobility based on cars; preference for owned housing, sub-urbanisation tendency, and growing energy use; «use-and-dump» culture defined by short life of products and high production of waste. This consumption model is highly homogenous and indicates the style of living for all social groups (with the exception of the very poor). Its features have accentuated along time. The article gathers some data (1980-2000) which support this statement. These data correspond to diet, transport, housing and waste production -four aspects of life which are strongly significant from an environmental point of view. The trend toward a greater environmental unsustainability is triggered by the evolution of productive structures and commercialisation networks, and the spreading of the cultural features of modernisation. As the more «modern» consumption practices and habits become a model to imitate with an influence on all social strata, in the Valencian society this sphere of life points at an «anti-environmental modernisation».
