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En 1985 el arquitecto Michael Graves diseñó su primer producto de consumo ¿que ahora es una famosa tetera¿ para Alessi, el fabricante de artículos para el hogar basado en el norte de Italia. Aunque Graves después diseñó una versión barata que valía un quinto de su precio, Alessi ha vendido más de 1,5 millones de la versión original, la que surgió de un proceso que Roberto Verganti denomina ¿innovación mediante el diseño¿. Alessi, los fabricantes en iluminación Flos y Artemide, el fabricante de muebles Kartell, y un conjunto de otras firmas con base en la región de Lombardía, ignoran las dos normas de la industria del diseño: el ¿empujón por tecnología¿, donde una mejora en el desempeño dicta una modificación en el diseño, y el ¿tirón de mercado¿, donde el diseño se acomoda a la demanda de los consumidores por nuevas características. Por el contrario, ellos prefieren una operación de I&D en que una comunidad de arquitectos, proveedores, críticos, editores, artistas y diseñadores se involucran en un discurso sobre el rol, la identidad y el significado de un producto mucho antes de que éste tome forma. Los productos resultantes suelen significar un dramático quiebre respecto de sus predecesores, logrando vidas comerciales más prolongadas y creando mayores expectativas de marca respecto de los productos por venir. Un ejemplo familiar de cómo un cambio en el significado de un producto puede llevar a un cambio en su diseño e identidad es el iMac, cuyo aspecto único, distinto de la típica PC de escritorio, declaraban que era un artefacto para el hogar. Los ocho años que el autor ha dedicado a estudiar comunidades europeas de diseño revelaron las fortalezas únicas del cluster lombardo: la cantidad y calidad de los vínculos entre los componentes del sistema de diseño, como escuelas, estudios y fabricantes. Además, Lombardía es fuerte en imaginación y motivación, cualidades que por cierto están al alcance de cualquier agrupación de empresas. Verganti usa el ejemplo de la región de Finger Lakes en el estado de Nueva York para demostrar que el potencial para un discurso de diseño existe en casi todas partes.
