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Dominic Dodd, Ken Favaro
De todos los objetivos en conflicto que enfrenta cualquier empresa, tres parejas sobresalen: rentabilidad versus crecimiento, corto plazo versus largo plazo y organización como un todo versus sus unidades. El progreso en un frente, en cada caso, generalmente se consigue al precio del avance en el otro. Los autores investigaron el desempeño de más de 1.000 empresas en todo el mundo durantes las dos últimas décadas, descubriendo que la mayoría batalla duramente en el intento de tener éxito en las tres tensiones. Entre 1983 y 2003, por ejemplo, sólo 38% de estas empresas lograron ¿con más frecuencia de las veces que no lo consiguieron¿ rentabilidad positiva y crecimiento real de los ingresos al mismo tiempo. El problema, descubrieron los autores, no es tanto que los ejecutivos no reconozcan estas tensiones, dado que éstas son muy familiares para cualquiera que haya dirigido alguna vez un negocio. Más bien se trata de que los ejecutivos generalmente no se enfocan en la tensión más importante para sus empresas. Incluso cuando los ejecutivos identifican la tensión correcta, generalmente cometen el error de designar un objetivo ¿principal¿ dentro de ella, por ejemplo rentabilidad por sobre crecimiento. Como resultado, la empresa normalmente termina por moverse de una dirección a otra, jamás resolviendo del todo la tensión. Las empresas con mejor desempeño adoptaban un enfoque muy distinto. En vez de establecer un objetivo principal, se fijaban en cómo fortalecer de mejor manera el factor que tenían en común los dos extremos de cada tensión. Para la tensión rentabilidad/crecimiento, este vínculo común es el beneficio al cliente; para la tensión corto plazo/largo plazo, son las ganancias sostenidas; y para el todo y las partes, son los recursos y capacidades organizacionales específicos. Los autores describen cómo pueden las empresas seleccionar la tensión correcta; en qué trampas pueden caer cuando privilegian notoriamente un extremo por sobre el otro, y cómo escapar de esas trampas gestionando de cerca el factor común entre cada par de objetivos.
