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Henry Gómez Samper, Patricia Márquez, Michael Penfold
Las empresas que hacen o quieren hacer negocios con la base de la pirámide ¿el grupo poblacional más grande en América Latina¿ deben estar preparadas para superar una serie de barreras que por décadas han creado una brecha entre los grupos más desposeídos y las empresas que podrían atenderlos. ¿Cómo pueden las empresas transformar sus estrategias y estructuras, ya arraigadas y exitosas en otros mercados, para acercarse a las oportunidades que presentan los sectores de bajos ingresos?Este artículo presenta un caso exitoso de esta transformación: el de la empresa venezolana AES-EDC, que provee electricidad al área metropolitana de Caracas, cuando decidió lidiar con comunidades de bajos ingresos que recurrían a conexiones ilegales para obtener luz gratuita. Esta práctica provocaba grandes pérdidas a la empresa, lo que la obligó a pensar creativamente en esos consumidores irregulares para convertirlos en clientes formales. Para ello, la compañía diseñó tres caminos estratégicos. El primero, que siguió a la adquisición de la empresa en 2000 por parte de la multinacional AES, consistió en provocar un cambio en su cultura corporativa en lo relativo a su percepción de las comunidades más pobres. El segundo fue desarrollar capacidades organizacionales para establecer relaciones duraderas y productivas con las comunidades de bajos ingresos, mediante la implementación de una serie de programas piloto. Por último, desarrolló propuestas de valor flexibles y creativas que permitieron convencer a los habitantes de los barrios populares de Caracas de erradicar las conexiones ilegales, a través de planes con valor social para ellos. Como resultado, la empresa ganó dinero donde antes había pérdidas, estableció relaciones permanentes con sus nuevos clientes, mejoró la calidad de vida de éstos y les entregó un necesario sentido de propiedad. Así, comenzó a proyectar una imagen favorable en comunidades que antes le fueron hostiles, logrado simultáneamente beneficios importantes para sí misma y para la comunidad.
