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Los gobiernos, los activistas y la prensa se han convertido en adictos a presionar a las empresas para que den cuenta de las consecuencias sociales de sus actividades. En respuesta, la RSC ha emergido como una prioridad ineludible para los líderes de negocios en todos los países. Sin embargo, a menudo las iniciativas de RSC son contraproducentes, por dos razones. En primer lugar, porque confrontan a los negocios con la sociedad, cuando en realidad son interdependientes. En segundo lugar, porque presionan a las empresas para que piensen en responsabilidad social corporativa de manera general y no en las formas más apropiadas para sus estrategias. El hecho es que los enfoques predominantes de RSC están tan desconectados de las estrategias que terminan ocultando muchas oportunidades para que las empresas beneficien a la sociedad. Una lástima. Si las corporaciones analizaran las oportunidades para la responsabilidad social bajo los mismos marcos con que toman las decisiones en su negocio principal, descubrirían ¿como lo han hecho Whole Food Market, Toyota y Volvo¿ que la RSC puede ser mucho más que un costo, una restricción o una obra de caridad. Puede ser una fuente de innovación y de ventaja competitiva. En este artículo, los autores proponen una manera nueva de analizar la relación entre los negocios y la sociedad, que no transforme la relación entre crecimiento corporativo y bienestar social en un juego de suma cero. Los autores presentan un marco que las empresas pueden utilizar para identificar las consecuencias sociales de sus acciones; descubrir oportunidades para beneficiar a la sociedad y a ellas mismas por la vía de fortalecer el entorno competitivo en el cual operan; determinar qué iniciativas de RSC deberían asumir, y descubrir las formas más eficaces de hacerlo. Percibir la responsabilidad social no sólo como control de daños o campañas de relaciones públicas requiere de un pensamiento distinto; una mentalidad que será cada vez más importante para el éxito en los negocios.
