Acceso usuarios
Rafael López Lita 
Este artículo profundiza en las semejanzas y diferencias entre las agencias de publicidad locales y las llamadas agencias globa les, con objeto de identificar qué atributos caracterizan a las prime ras. Las variables a considerar en estas organizaciones son las siguien tes: dimensión, ámbito de actuación, naturaleza de los clientes, servi cios prestados, valor de sus intangibles, dinámica de desarrollo y características del capital humano. El estudio de estas variables nos lleva a considerar que las agencias locales serían aquellas que, en pri mer lugar, presentan unas dimensiones reducidas, con personal poliva lente y un bajo nivel de rotación; en segundo lugar, realizan acciones comunicativas prioritariamente en medios no convencionales (below the line) y dirigidas a públicos muy próximos; en tercer lugar, mantie nen una estrecha y continuada relación con sus clientes (a los que trata como socios); y, en cuarto y último lugar, prefiere mantener una diná mica de crecimiento conservadora que no ponga en situación de riesgo su principal valor: la gestión en proximidad.
Thís paper deepens in the simílarítíes and differences betwe en the local advertísing agencies and the so-called global agencies, with the aím of identifying what attributes characteríze the first ones. The variables to consíder in these organizations are the following ones: dimension, scope of performance, nature of the clíents, value of its intangible, dynamic of development, and characterístícs of the human capital. The study of these variables takes us to consíder that the local agencies would be those that, in the first place, show reduced dimensíons, with multipurpose personnel anda low leve! of rotatíon; secondly, they prímarily conduct comunícative actions in nonconven tional medía (below the line) and directed to very next publics; thirdly, they maíntain one narrow and continued relationship with its clients (whom they treat like partners); and, in fourth and last place, they prefer to maintain a conservative growth dynamics that does not put in risk situation its main value: the management in proximity.
