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Darrell K. Rigby, Vijay Vishwanath
La estandarización ha sido una estrategia poderosa en los mercados de consumo, pero llegó a un punto de retornos decrecientes. Y la diversidad no es la única grieta en la armadura de la estandarización: los intentos de levantar tiendas donde todavía existen algunas ubicaciones atractivas se encuentran a menudo con la fiera resistencia de activistas de la comunidad. Desde California hasta Nueva Jersey y Florida, los municipios están dictando ordenanzas que estipulan los tamaños e incluso los estilos arquitectónicos de los comercios nuevos. Construir más de lo mismo ¿durante mucho tiempo la piedra angular del crecimiento minorista¿ parece haber dejado de ser una estrategia. Obviamente, las empresas no pueden personalizar cada elemento de su negocio en cada lugar. Los estrategas han comenzado a usar técnicas de clusters para simplificar la toma de decisiones, y a concentrar sus esfuerzos en un número relativamente acotado de variables que normalmente determinan gran parte de las compras de los consumidores. La personalización por clusters, que comenzó como una estrategia para las tiendas de comestibles en 1995, se ha demostrado efectiva para farmacias, tiendas por departamentos, comerciantes mayoristas, grandes minoristas, restaurantes, empresas de vestuario y fabricantes diversos de bienes de consumo. El clustering clasifica por grupos, de modo tal que las asociaciones entre miembros del mismo cluster son fuertes, y débiles entre miembros de clusters diferentes. De hecho, al centralizar funciones que requieren el uso intensivo de información y que son sensibles a la escala (como diseño de tiendas, surtido de mercaderías, compras y gestión de cadena de abastecimiento) la localización libera al personal de la tienda para que haga lo que mejor sabe hacer: probar soluciones innovadoras frente a desafíos locales y establecer lazos sólidos con las comunidades. En última instancia, todas las empresas de consumidores finales se enfrentarán al desafío de la localización. Vamos hacia un mundo donde las estrategias de las empresas más exitosas serán tan diversas como las comunidades a las que abastecen.
