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Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy
Los departamentos de ventas tienden a creer que la gente de marketing ha perdido sintonía con lo que realmente está pasando en el mercado. La gente de marketing, por su parte, cree que la fuerza de ventas es miope: está demasiado enfocada en las experiencias individuales de los clientes, poco atenta al mercado y ciega ante el futuro. En síntesis, cada grupo subestima la contribución del otro. Ambos tropiezan (y el desempeño organizacional sufre) cuando no están sincronizados. Con todo, son pocas las empresas que parecen abrirse seriamente a analizar y mejorar las relaciones entre estas dos funciones críticas. Interesados en esta falta de alineación entre Ventas y Marketing, los autores entrevistaron a duplas de ejecutivos máximos de marketing y ventas para recoger sus perspectivas. Miraron a fondo la relación entre Ventas y Marketing en diversas empresas en diferentes industrias. Su objetivo fue identificar mejores prácticas que pudieran mejorar el desempeño conjunto y aumentar los aportes de estas dos funciones. Entre sus descubrimientos están: ¿La función de marketing adopta diferentes formas en diferentes empresas y en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. La influencia de Marketing en cada fase de crecimiento de una organización afecta profundamente su relación con Ventas. ¿Los desencuentros entre Ventas y Marketing caen dentro de dos categorías principales: económicas (un presupuesto único está generalmente dividido entre ambas funciones, no siempre en forma pareja) y culturales (las dos funciones atraen a personas muy diferentes que logran el éxito destinando su tiempo a actividades muy disímiles). En este artículo, los autores describen los cuatro tipos de relaciones que normalmente muestran Ventas y Marketing, entregan un diagnóstico para ayudar a los lectores a evaluar el nivel de integración en sus empresas, y ofrecen recomendaciones para alinear más estrechamente las dos funciones.
