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Jordi Montaña, Francisco Guzmán
Enfrentadas a un escenario cada vez más competitivo, y a la creciente presión por comportarse de manera responsable hacia la sociedad, las empresas están buscando dotar a sus marcas de significados y valores sociales que las diferencien de sus competidores. Es así como en los últimos años hemos visto cada vez más a las empresas asociarse a causas específicas, apoyar a organizaciones no gubernamentales o emprender ciertas acciones filantrópicas. Según Guzmán y Montaña, es posible construir una marca mediante un esquema de colaboración público-privado que se oriente a la entrega conjunta de un servicio público, sea éste la limpieza de calles, el transporte urbano o el cuidado del patrimonio histórico, entre otros. De esta forma, las marcas pueden generar valor para la sociedad y al mismo tiempo apalancar los valores sociales que los servicios públicos inherentemente contienen, trascendiendo así los beneficios tradicionales de la filantropía corporativa. A partir de una investigación realizada simultáneamente en Barcelona y Ciudad de México, los autores desarrollaron un modelo para identificar qué tipos de servicios públicos se prestan mejor para esta clase de colaboración, y qué contextos de consumo permiten un mejor ajuste entre los valores sociales contenidos en un servicio público y los valores de una marca. En concreto, descubrieron que los servicios públicos secundarios (que requieren un pago cada vez que se consumen) y los públicamente consumidos (que se consumen a la vista de otros) representan una mejor alternativa para las empresas que quieren asociarse a valores sociales, ya que son mejor aceptados por los consumidores cuando son provistos en asociación con una marca privada.
