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Monte Zweben, Kirthi Kalyanam
Los expertos en marketing que planifican campañas promocionales hacen preguntas para aumentar las posibilidades de que sus mensajes serán aceptados: ¿Quién debería recibir los mensajes? ¿Cuál debería ser su contenido? ¿Cómo deberíamos entregarlos? La única pregunta que rara vez se hace es, ¿cuándo deberíamos entregarlos?. Eso está muy mal, porque se puede decir que en marketing la elección del momento es la variable más importante de todas. En efecto, existen momentos en la relación de una clienta con una empresa, en los que quiere comunicarse con esa empresa porque algo ha cambiado. Si la compañía la contacta con el mensaje correcto, con el formato adecuado, en el momento preciso, existe una buena posibilidad de una recepción cálida. La pregunta del ¿cuándo¿ puede ser respondida por un nuevo modelo basado en la computación, llamado ¿marketing de diálogo, el cual es el peldaño más alto en la escala evolutiva que asciende desde el marketing de base de datos hasta el marketing uno a uno. Su principal ventaja sobre los enfoques más antiguos es que es completamente interactivo, aprovecha muchos canales de comunicación y es ¿consciente de las relaciones¿: esto es, rastrea todos los matices de la interacción de los clientes con la empresa. De este modo, el marketing de diálogo responde a cada transición en esa relación, en el momento en que el cliente requiere atención. Convertir una estrategia de marketing convencional en un programa de marketing de diálogo es un asunto directo. Comience por identificar las comunicaciones en lotes que usted tiene con los clientes, luego pregúntese por los acontecimientos que las activarían para que sean más oportunas. Luego haga una pregunta o un llamado a la acción a cada mensaje y prepare un trato o respuesta diferentes para cada respuesta posible. Finalmente, cree una serie de llamados a la acción crecientemente urgentes, que se activan si el llamado a la acción permanece sin ser respondido por el cliente.
