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Ha habido mucha investigación sobre el marketing como táctica ofensiva: cómo puede ayudar a las empresas a lanzar productos nuevos o a entrar a nuevos mercados. Pero por cada nuevo lanzamiento de producto o cada entrante en el mercado, que busca su parte en el mercado, existe un actor establecido (incumbente) que debe defender su posición. Y ha existido poca investigación sobre cómo estos defensores pueden usar el marketing para responder ante amenazas nuevas o anticipadas. John H. Roberts delinea cuatro tipos básicos de estrategias de marketing defensivo: positivas, inerciales, de paridad y de retardo. Con las primeras dos, usted establece y comunica sus puntos de superioridad en relación al nuevo entrante. Con las otras dos, establece y comunica puntos estratégicos de comparabilidad con su rival. Antes de escoger una estrategia, debe evaluar las armas para proteger su posición de mercado: su identidad de marca, los productos y servicios que apoyan esa identidad, y sus medios para comunicarla. Luego, evalúe el valor que sus clientes tienen para usted y su vulnerabilidad de ser sustraídos por los rivales. El autor explica cómo una empresa de telecomunicaciones australiana, Telstra, al enfrentar la desregulación, usó una combinación de las cuatro estrategias (además del modelo de respuesta de clientes del autor) para rechazar el ataque del nuevo entrante Optus. Por ejemplo, Telstra estaba preparaba para echar mano a sus recursos e involucrarse en una guerra de precios. Pero el modelo de respuesta de clientes indicó que una estrategia de paridad ¿con la cual Telstra ofrecería tarifas más bajas en algunas rutas y a ciertos horarios, aún cuando en promedios sus precios eran más altos que los de su rival¿ era la más eficaz para evitar que los clientes se cambiaran de empresa. Al final, Telstra fue capaz de retener varios puntos de participación de mercado que de otra forma habría perdido.
