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Guillermo D'Andrea, Fernando Lunardini
Durante décadas, las empresas minoristas han intentado atraer a los consumidores con ingeniosas ofertas promocionales, con la esperanza de aumentar el volumen de ventas y así contribuir a cebar las utilidades. Tal vez resulte extraño, sostienen los autores, pero hay indicios claros de que la mayoría de los consumidores no se rige por las promociones a la hora de adquirir productos. Y más relevante aún, las promociones contribuyen, en general, bastante poco a la percepción que se forman los clientes sobre los precios. Tal es el resultado de un estudio realizado por la firma consultora McKinsey & Company, que se efectuó en cinco grandes metrópolis latinoamericanas. Consecuencia de éste es que los tradicionales tres estratos socioeconómicos ya no sirven para explicar la conducta y los hábitos de compra de los consumidores; por el contrario la investigación muestra que el cliente latinoamericano adopta cinco perfiles diferenciados, a partir de la forma con que construyen su percepción de los precios. Ellos son los cazadores de ofertas, los buscadores de ofertas con altos ingresos, los compradores frustrados por su bajo presupuesto, los buscadores de variedad con presupuesto limitado, y los compradores que valoran la calidad y el tiempo. Para las empresas minoristas la presencia de estos perfiles implica el desafío de saber adaptar sus estrategias de ventas, con el fin de fortalecer su propuesta de valor y su línea de ingresos. Para ello, los minoristas deberán prestar una atención mayor a aspectos claves que están detrás de la forma como se construyen las percepciones sobre los precios, como cuidar los precios de referencia, conocer la arquitectura del surtido que ofrecen, despejar los mitos sobre las promociones y los materiales publicitarios que día a día generan.
