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Ranjay Gulati, James B. Oldroyd
Las empresas han vertido enormes sumas de dinero en la gestión de las relaciones con los clientes, pero en muchos casos la inversión no ha sido recompensada. Ello porque el acercamiento al cliente no es un asunto de construir un sistema de tecnología de la información. Es una travesía de aprendizaje que se despliega en cuatro etapas, y que requiere de la coordinación cada vez más sofisticada entre personas y unidades de negocios. La travesía comienza con la creación de un depósito informativo que contiene cada interacción que un cliente tiene con la empresa. Y éste no se organiza en torno a productos, compras o ubicación, sino en torno al cliente. En esta etapa se requiere de coordinación comunal, en la que cada grupo corporativo contribuye de manera separada al fondo de datos común. En la segunda etapa, la coordinación serial que va desde un grupo TI centralizado a grupos de análisis y de ahí a las unidades operativas de toda la empresa, permite ir más allá de la recolección de datos para obtener inferencias a partir de la información. En la tercera etapa, las empresas cambian su foco desde las relaciones pasadas a las conductas futuras de los clientes. La coordinación simbiótica hace que la información fluya de un lado para el otro entre unidades de análisis centralizadas y varias otras unidades, como marketing, ventas y operaciones. Juntos buscan respuestas a preguntas como: ¿¿Cómo prevenir que un cliente se cambie a la competencia?¿ o ¿¿Quién nos podría comprar un producto nuevo en el futuro?¿. En la cuarta etapa, la empresa traspasa las iniciativas formales y separadas para lograr un entendimiento sofisticado de sus clientes mediante la coordinación integral. Las empresas que reconozcan que deben realizar toda la travesía, invierten sus presupuestos dedicados a los clientes de una manera mucho más sabia. Además, verán que sus esfuerzos por centrarse en el cliente aumentarán sus líneas de ingresos.
