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Earl L. Taylor, John A. Quelch, Douglas B. Holt
Es hora de repensar el branding global. Hace más de dos décadas, el profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt, declaraba que las corporaciones debían crecer con la venta de productos estandarizados en todo el mundo.
Pero los consumidores tuvieron problemas para relacionarse con los productos genéricos, por lo que los ejecutivos se esforzaron en lograr escala global en actividades de respaldo tales como producción, al tiempo de ajustar los rasgos de producto y las técnicas de ventas a los gustos de los consumidores locales. Esas estrategias ¿glocales¿ dominan ahora al marketing.
El branding global ha perdido más lustre recientemente, porque las transnacionales han estado bajo un virtual asedio, con marcas como Coca-Cola, McDonald¿s y Nike convirtiéndose en imanes de las protestas antiglobalización. La reacción instintiva de la mayoría de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atención.
Pero las marcas globales no pueden pasar inadvertidas. De hecho, la mayoría de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de como ve a otras empresas. En un proyecto de investigación con 3.300 consumidores en 41 países, los autores descubrieron que la mayoría de las personas prefiere una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de la marca. En vez de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas características.
Los consumidores basan sus preferencias en tres características de las marcas globales: la calidad (indicada por la estatura global de la empresa); los mitos culturales creados por la marca, y los esfuerzos de responsabilidad social de la empresa. Los autores también descubrieron que para los consumidores no importaba si la marca era estadounidense una constatación notable, si se considera que el estudio fue hecho cuando el sentimiento antiestadounidense estaba en ascenso en muchos países.
