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Werner Reinartz, V. Kumar, Jacquelyn S. Thomas
Las empresas gastan miles de millones de dólares en marketing directo, dirigiéndose a clientes individuales con una precisión cada vez mayor. Pese al poder de un sinnúmero de herramientas analíticas y de recolección de datos, las compañías todavía tienen dificultades en optimizar sus inversiones en marketing directo.
Muchos expertos en marketing tratan de minimizar los costos al buscar los clientes más fáciles de conseguir y fáciles de retener. Otros tratan de obtener el máximo de clientes posibles y retenerlos por el mayor tiempo que puedan. Pero un cliente no necesita ser leal para ser rentable, y muchos clientes leales terminan siendo muy poco rentables. Las empresas pueden obtener más del marketing directo si lo ven como un sistema único para generar utilidades, en vez de tratar de maximizar indicadores de desempeño en cada etapa del proceso. Este artículo describe una herramienta para hacer precisamente eso.
La herramienta, llamada ARPRO (siglas en inglés de ¿asignar recursos para las utilidades¿), es en esencia un análisis de regresión que puede estimar el impacto de la inversión en marketing directo sobre la rentabilidad del conjunto de clientes. Puede mostrar a los ejecutivos cuánto gastar en adquirir versus retener, e incluso qué porcentaje de sus fondos debiera ser asignado a cada canal de marketing directo.
Al aplicar el modelo a un minorista de venta por catálogo, se vio que una reducción de 10% en los costos de marketing llevaría a una caída de US$ 1,8 millón en las utilidades para el grupo de clientes de largo plazo. A la inversa, en un proveedor de servicios B2B, gastar 69% menos en marketing llevaba a que la rentabilidad promedio de los clientes aumentase en 42%. La herramienta muestra que encontrar el equilibrio óptimo entre adquisición y retención de clientes puede ser más importante que encontrar el monto óptimo para la inversión total.
