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Miguel Cervantes Blanco 
, Laurentino Bello Acebrón, José Tomás Gómez Arias
En este fin de siglo estamos siendo testigos de grandes cambios, tanto económicos como sociales. El marketing no es ajeno a estos cambios, que están provocando la aparición de nuevos enfoques tanto en la gestión comercial de las empresas como en los marcos teóricos que, desde ámbitos académicos, sirven de base conceptual para el análisis de los fenómenos comerciales. Existen dos nuevos enfoques en marketing que, desde distintos orígenes, están ganando una aceptación creciente tanto entre los profesionales como los investigadores del marketing. Se trata, por un lado, del Marketing de Relaciones, firmemente anclado en las prácticas comerciales del marketing industrial, internacional y de servicios y que, con el apoyo teórico de la economía de las relaciones con el consumidor, se extiende al marketing de los productos de consumo, y supera paulatinamente al paradigma del intercambio como concepto del marketing. Por otro lado, nos encontramos con la emergencia del marketing postmoderno, postulado desde ámbitos académicos que entroncan con las nuevas corrientes filosóficas y literarias surgidas de las sociedades postindustriales en las que producción y consumo invierten sus posiciones relativas
