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Angel Millán Campos, Águeda Esteban Talaya, David Martín-Consuegra Navarro, Arturo Molina Collado
Las instituciones financieras siempre han estado orientadas hacia la relación con el cliente. La naturaleza de las actividades bancarias está basada en esta relación, puesto que existe un contacto directo con el cliente. Este contacto hace posible la creación de una relación estable con el cliente, mientras ambas partes estén interesadas en mantener intercambios y relaciones a largo plazo. Sin embargo, con la enorme expansión del mercado de servicios bancarios, cada vez resulta más difícil el establecimiento de relaciones con los clientes. El entendimiento de las motivaciones de los consumidores que entablan una relación con los mercados es importante para los directivos. Para desarrollar una teoría efectiva de marketing relacional, es necesario comprender qué motiva a los consumidores a reducir las posibles elecciones del mercado y a desarrollar un comportamiento relacional manteniéndose fiel al mismo proveedor en situaciones posteriores de elección. Este trabajo analiza los beneficios que los clientes reciben como resultado del mantenimiento de intercambios y relaciones en el largo plazo con sus entidades financieras habituales. En el pretest realizado se identificaron seis tipos distintos de beneficios: sociales, de trato especial, cualificación, personalización, confianza y comodidad. Por último, se formulan algunas recomendaciones estratégicas para las entidades financieras y se apuntan posibles líneas de investigación futura
