Acceso usuarios
Renata Ribeiro, Thomas Wenrich
Si usted es un ejecutivo en busca de crecimiento en las ventas, el panorama de consumo en América Latina probablemente lo deprimirá. Varias categorías sólo experimentan un crecimiento plano y tener una marca premium en su portafolio ya no le garantiza un alto retorno. Muchos expertos insistirán que, para volver a crecer, su empresa debe ser inteligente a la hora de innovar en sus productos, invertir en marketing y enfocarse en los canales minoristas modernos. Pero ¿qué pasa si hace todo lo contrario? En varios países de América Latina se ha dado el fenómeno que empresas que operan con bajos costos, invierten poco o nada en investigación y marketing y se centran en el comercio minorista pequeño, están experimentando un éxito de ventas que, en algunos casos, termina conquistando el liderazgo en sus mercados específicos. Se trata de las empresas que producen las llamadas marcas B, las que han irrumpido en los mercados emergentes con una propuesta de valor que invierte muchos de los tradicionales supuestos sobre cómo comercializar productos y generar crecimiento en el sector de consumo. Basándose en una investigación realizada en Brasil y en datos recogidos en México y Argentina, los autores ¿ambos consultores de The Boston Consulting Group¿ examinan a fondo los rasgos que distinguen a estas empresas de marcas B. Entre éstos destaca sobre todo la propuesta de una relación calidad-precio que resulta altamente atractiva para un segmento hasta hoy ignorado por las grandes compañías: la clase media-baja. Según los autores, la llegada de las marcas B al mercado de consumo masivo en América Latina está reconfigurando el escenario minorista en la región. El foco en los consumidores del segmento medio- bajo y la nueva propuesta de valor de los productos B señalan una manera efectiva y rentable de crear valor en los mercados latinoamericanos.
