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Nirmalya Kumar
La mayoría de las marcas no gana dinero. Año tras año, entre 80% y 90% de las utilidades de las empresas proviene de menos de 20% de sus marcas. Sin embargo, muchas empresas tienden a pasar por alto sus marcas no rentables, sin percatarse de los costos ocultos que esto acarrea.
Esto se debe a que los ejecutivos creen que eliminar una marca es fácil; asumen que basta con dejar de invertir en ellas y perecerán de manera natural. Pero se equivocan.
Cuando las empresas eliminan marcas torpemente, enfadan a los clientes leales: varios estudios muestran que, cuando se fusionan dos marcas, la participación de mercado de la marca nueva es inferior a la suma de las anteriores en siete de cada ocho casos.
No tiene por qué ser así. Las empresas inteligentes aplican un proceso de cuatro etapas para matar marcas en forma metódica.
Primero, los CEO convencen a la organización de las ventajas de racionalizar la cartera de marcas, formando grupos de altos ejecutivos para realizar auditorías conjuntas. De esta forma, consiguen que la necesidad de podar marcas se haga evidente para toda la organización. El siguiente paso es decidir cuántas marcas conservar, para lo cual pueden fi jarse parámetros generales que todas las marcas deban cumplir, o identificar aquellas marcas que se requieren para atender los distintos segmentos de mercado. Tercero, los ejecutivos deben deshacerse de las marcas mal evaluadas, decidiendo en cada caso si lo más apropiado es fusionarlas, venderlas, exprimirlas o simplemente descartarlas. Por último, es necesario que los ejecutivos inviertan los recursos que han liberado en desarrollar las marcas que han mantenido. Si se hace correctamente,la eliminación de marcas deja a las empresas en condiciones óptimas para crecer a partir de un nutriente esencial: sus marcas rentables.
