Guillermo D'Andrea, Anne Goebel-Krstelj, E. Alejandro Stengel
En los años 90 el paisaje del comercio minorista en América Latina sufrió un cambio dramático. Hoy, entre 40% y 55% de las ventas de bienes de consumo, como alimentos y artículos de limpieza, se concentran en los grandes supermercados que brotaron en la región.
Pero contrariamente a lo que sucedió en Europa y en EE.UU., en América Latina los pequeños comerciantes lograron frenar de cierta forma el avance de las grandes cadenas. Según los autores, eso fue posible porque los pequeños comerciantes crearon una propuesta de valor para ese consumidor emergente que nunca estuvo en la mira de los grandes. Ese segmento de consumidores (250 millones de personas en la región) es de nivel socioeconómico medio-bajo, tiene una renta familiar mensual de entre US$ 80 y US$ 300 y dispone de un poder de compra que asciende a US$ 120.000 millones.
Los autores parten de una investigación encargada por el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America a la firma consultora Booz Allen Hamilton en seis países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica y México. Los resultados sirven para derribar seis mitos sobre el consumidor emergente, entre ellos el de que tales personas no tienen dinero para gastar y el de que están siempre buscando el precio más bajo.
Al analizar cinco dimensiones cruciales del comercio minorista (tienda, surtido, precio, personal y servicio), los autores muestran que los pequeños minoristas desarrollaron un modelo de negocios sustentable con una propuesta de valor adecuada a las necesidades de esos consumidores. Al mismo tiempo, el análisis demuestra que los grandes supermercados tienen varias barreras que dificultan la compra para el consumidor emergente. Una gran cadena minorista puede extraer de este análisis valiosas coordenadas para desarrollar estrategias que atraigan a ese consumidor emergente.