Resumen de El cliente se escapó

Paul F. Nunes, Frank V. Cespedes

• Todas las empresas hacen elecciones acerca de los canales de comercialización. Tradicionalmente la decisión de vender a través de un supermercado de descuentos o una cara boutique, por ejemplo, se guió por las características demográficas de los consumidores. Una empresa debía identificar un segmento meta de compradores y moverse por el canal que pueda cumplir con ellos. Fue un buen supuesto el que ciertos tipos de clientes permanecían cautivos de ciertos canales, si no desde la cuna a la tumba, al menos desde la consideración inicial hasta la compra.

  El problema, dicen los autores, es que los clientes de hoy no tienen amarras. A medida que han proliferado sus opciones de canal, se han dado cuenta de que diferentes canales sirven mejor a sus necesidades en diferentes puntos del proceso de compra. El resultado es la ¿apropiación de valor¿. Por ejemplo, ciertos canales esperan usar las ventas de alto margen para cubrir el costo de entregar servicios exclusivos de alto nivel. Los clientes potenciales usan estos canales para investigar y después saltan a canales más baratos cuando es el momento de comprar. Los clientes ahora buscan agresivamente las ofertas; se han vuelto más sofisticados sobre la forma en que las empresas dirigen su marketing, y están mejor equipados con información y tecnología para tomar mejores decisiones.

  ¿Qué significa esto para sus estrategias de comercialización? Los autores urgen a las empresas a hacer un viraje fundamental de mentalidad, diseñando estrategias en función de las conductas de compra y no por segmentos de consumidores. Una empresa debería diseñar caminos entre los canales para ayudar a sus clientes a lograr lo que necesitan en cada etapa del proceso de compra, sea a través de un canal o de otro. Los clientes no están conscientes de los límites entre canales y usted no debería estarlo tampoco. En vez de eso, ellos están conscientes del valor de los componentes individuales en sus canales, y usted debería estar consciente de ellos, también