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Kimberky D. Elsbach
Tener una idea creativa es fácil, pero vendérsela a extraños es difícil. Emprendedores, ejecutivos de ventas y directores de marketing tienen que realizar grandes esfuerzos para demostrar que sus conceptos son prácticos y rentables, sólo para ser rechazados por los encargados de las decisiones corporativas que no parecen entender el valor de las ideas. ¿Cuál es la explicación? Tras analizar a ejecutivos de Hollywood que evalúan las propuestas de guiones, el autor dice que el que recibe la idea, el evaluador, tiende a medir tanto la creatividad del presentador de la idea como de la propuesta misma . Un juicio sobre la capacidad del presentador para tener ideas viables puede eclipsar, rápida y permanentemente, la percepción del valor de la idea misma. Para determinar si esas observaciones también se dan en el ambiente de los negocios más allá de Hollywood, la autora asistió a una serie de sesiones de venta de ideas en áreas como diseño de productos, marketing y capital de riesgo, y entrevistó a ejecutivos a cargo de juzgar ideas nuevas. Los resultados en esos escenarios eran similares a los de Hollywood, dice la autora.
Los receptores inconscientemente catalogan a los presentadores de ideas como directores de espectáculos (calmados y profesionales), artistas (excéntricos y poco re- fi nados) y neófi tos (sin experiencia e ingenuos). El estudio también muestra que el evaluador tiende a reaccionar mejor cuando cree que está participando en el desarrollo de una idea. El cineasta ganador del Oscar, Oliver Stone, aconseja a los guionistas que quieren vender una idea a un productor ¿retroceder e incorporar lo que él necesita a tu idea para completarle la historia¿.
Para convertirse en un presentador exitoso, retrátese como uno de los tres prototipos creativos y envuelva a sus evaluadores en un proceso creativo. El presentador que le da al evaluador una posibilidad para lucirse, se vende a sí mismo como un colaborador deseable.
