Resumen de Causas y efectos

Carol L. Cone, Alison T. DaSilva, Mark A. Feldman

• La mayoría de las empresas hace donaciones de caridad, pero pocas las abordan con su mirada puesta en mejorar sus marcas. Aquellas que sí lo hacen, asignan talento y conocimiento práctico ¿y no sólo dinero¿ para atender las apremiantes necesidades sociales, cuidadosamente escogidas. Después le divulgan al mundo esa causa y su dedicación a ésta. Mediante esta asociación, el negocio y la causa se benefi cian de manera que no podrían haber logrado de otra forma. Organizaciones tales como Avon, ConAgra Foods y Chevrolet, han reconocido que un programa continuo de branding social puede mejorar sus reputaciones, elevar el estado de ánimo de los empleados, fortalecer las relaciones con los socios e impulsar las ventas. Así, las causas elegidas reciben mucho más dinero que el que podrían lograr con las donaciones corporativas directas. Los autores examinan las mejores prácticas y exponen cuatro principios para construir programas exitosos de branding social.

  En primer lugar, una empresa debería seleccionar una causa que promueva sus metas corporativas. Esto signifi ca que, a menos que la lógica competitiva para apoyar la causa sea clara, una empresa no debiera ni siquiera considerar la posibilidad de dedicar sus recursos limitados a apoyarla. En segundo lugar, una empresa debería comprometerse con una causa antes de escoger a sus socios fi lantrópicos. Si no, su programa de branding social puede hacerse muy dependiente de ellos. Tercero, una empresa debería poner todos sus activos a trabajar, especialmente a sus empleados, así como sus otros activos tales como las cadenas de distribución. Y, cuarto, una empresa debería promover sus iniciativas fi lantrópicas por medio de todos los canales posibles: la web, sus informes anuales y el correo directo.

  El branding social es una forma de transformar las obligaciones de la ciudadanía corporativa en un valioso activo. Cuando la causa ha sido bien elegida, cuando existe un compromiso genuino y cuando el programa es bien ejecutado, causa y empresa se ayudan mutuamente.