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Geoffrey Colvin, Larry Selden
Tres de cada cuatro adquisiciones fallan; destruyen riqueza de los accionistas de la empresa compradora, la que termina peor de lo que estaría si no hubiera hecho el negocio. Pero no tiene por qué ser así, argumentan los autores. Al evaluar adquisiciones, las empresas deben ir más allá de la atracción de las utilidades que promete el estado de resultados y examinar el balance, dónde la empresa registra el capital.
Cuando se omite mirar el balance, las adquisiciones terminan destruyendo patrimonio. Desafortunadamente, la mayoría de los ejecutivos enfoca su atención en las ventas y las utilidades crecientes, sin darse cuenta de que han puesto en marcha un plan para destruir la verdadera rentabilidad de la empresa ¿su retorno sobre el capital invertido.
Las M&A, tal como otros aspectos de la gestión de una empresa, funcionan mejor cuando son vistas como una manera de crear valor para el accionista a través de los clientes. Algunos acuerdos se buscan para ayudar a crear mejores propuestas de creación de valor para el negocio o para mejorar la ejecución de las estrategias en curso ¿o para impedir que la competencia haga lo mismo. Pero la mayoría de los negocios tiene que ver con los clientes y debería comenzar con un estudio de su rentabilidad. Algunos son muy rentables, otros son impenitentes perdedores de dinero. Mientras mejor entienda la rentabilidad de sus propios clientes, mejor posicionado estará el comprador para llevar a cabo ese análisis de clientes en otras empresas.
En este artículo, los autores demuestran que la rentabilidad de los clientes varía mucho más drásticamente de lo que imaginan los ejecutivos. También describe cómo medir la rentabilidad de los clientes. La adecuada comprensión de los aspectos económicos de la rentabilidad de los clientes puede ayudar a las empresas a evitar hacer negocios que perjudiquen a sus accionistas, a identificar negocios sorprendentes que sí crean riqueza y a salvar a otros que, de otra manera, serían negocios perdedores.
