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Espoir Cosmetics ha recibido una oferta tentadora: auspiciar la secuela del éxito de Hollywood Diana¿s She Devils. Para Natasha Singh, directora de marketing global de la empresa basada en los Estados Unidos, la película es un vehículo ideal para construir una marca global. Cuando la película sea exhibida en cada país, Espoir podrá lanzar paquetes de lápiz labial y barniz de uñas.
Pero algunos de los ejecutivos regionales de Espoir no comparten su idea. Uno de ellos ¿Vasylko Mazur, el presidente de operaciones para Europa Oriental y viejo amigo de Tasha¿ está particularmente molesto. La promoción será cara y a él no le gusta que la casa matriz trate de controlar su estrategia. ¿Tasha¿, dice, ¿tú no te das cuenta cuán diferente es Europa Oriental del resto del mundo. Las promociones que se basan en películas no harán nada por mis ventas¿. Tasha entiende su punto de vista. Cuando era directora de marketing en India, tuvo que luchar por sus iniciativas locales poco convencionales.
Pero ha llegado a creer que los gustos están cambiando rápidamente en el mundo. Desde Europa Oriental hasta los pequeños pueblos en India, los clientes quieren los productos que ven en televisión, en las películas y en las revistas internacionales. ¿Debería Espoir desarrollar globalmente esta iniciativa de branding? Entregando sus opiniones sobre este caso de estudio están Peter M. Thompson, presidente y CEO de PepsiCo Beverages International; Jennifer L. Aaker, profesora asociada de marketing en Stanford Business School; Harish Manwani y Simon Clift, ejecutivos de Unilever; y Masaaki Kotabe, profesor de negocios internacionales en la Temple University.
