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Stefan H. Thomke
Existe un dilema en el centro del actual mundo de negocios: la economía es cada vez más dependiente de los servicios, pero los procesos de innovación siguen orientados hacia los productos. Existen métodos probados y científi cos para desarrollar y re- fi nar bienes manufacturados, pero muchos de estos no parecen ser aplicables al mundo de los servicios.
En este artículo, el profesor de Harvard Business School, Stefan Thomke, señala los desafíos de llevar la disciplina de la innovación a los servicios. Debido a que el servicio muchas veces sólo se ve en el momento en que es prestado a un cliente, es difícil aislarlo en un laboratorio. Y ya que muchos servicios se adaptan a compradores individuales en el momento de la compra, no pueden ser testeados por medio de muestras a gran escala. Por ello, los experimentos con servicios nuevos son más útiles cuando se realizan en vivo, con clientes reales que efectúan transacciones reales. Pero los tests en vivo aumentan el costo del fracaso. Un experimento que no funciona, puede dañar la relación con los clientes e incluso a la propia marca. Dado estos desafíos no es sorprendente que la mayoría de las empresas de servicios no tenga rigurosos procesos de Investigación y Desarrollo (I&D).
Pero el autor entrega una mirada detallada sobre un proceso de cinco pasos, que ha usado el Bank of America, para generar nuevos conceptos de servicios en la banca comercial. La empresa transformó varias sucursales en un verdadero laboratorio, donde equipos internos de investigación testean servicios con clientes de verdad y durante el horario normal de funcionamiento, comparan resultados con sucursales de control y establecen con precisión innovaciones atractivas para un lanzamiento más masivo.
El autor describe el funcionamiento del programa, sus éxitos y los obstáculos que el banco enfrentó. Y revela el perfi l que podría tener una verdadera operación de I&D en una empresa de servicios.
