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Los expertos en marketing les dicen a las empresas que analicen sus carteras de clientes y eliminen los segmentos de clientes que no generan retornos atractivos. Los expertos en lealtad acentúan la necesidad de llevar a cabo programas de retención de ¿buenos¿ clientes ¿es decir, rentables¿ y animar a los ¿malos¿ a comprarle a la competencia. Y el software de gestión de relaciones con clientes da una posibilidad aún más sofi sticada: identifi car y eliminar a los clientes con bajo rendimiento.
Aparentemente, la idea de deshacerse de los clientes no rentables suena razonable. Pero eliminar la relación con un cliente sólo porque actualmente no es rentable es a lo menos temerario, si no contraproducente. Los ejecutivos no deberían estar preguntándose ¿cómo podemos evitar a los clientes no rentables? La pregunta que deben hacerse es ¿cómo podemos ganar dinero con los clientes que todos los demás evitan? Cuando se examinan segmentos aparentemente poco atractivos a través de este cristal, a menudo se encuentran oportunidades para satisfacer esos segmentos de una forma que cambie la lógica económica del cliente. Considérese a Paychex, una compañía de procesamiento de planillas de sueldos que construyó un negocio de cerca de mil millones de dólares atendiendo a pequeñas empresas.
Las empresas establecidas habían ignorado a estos clientes suponiendo que las pequeñas empresas no podían pagar por el servicio. Cuando el fundador de Paychex, Tom Golisano, no pudo convencer a sus jefes en Electronic Accounting Systems de que estaban desechando una gran oportunidad, inició una empresa que ahora atiende 390.000 clientes en Estados Unidos, cada uno de los cuales da empleo a un promedio de 14 personas.
En este artículo los autores analizan distintas compañías que supieron evaluar las necesidades de clientes supuestamente no rentables y adaptaron sus modelos de negocios para ganar con ellos.
