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Simon Zadek
El lema de Nike, ¿Just do it¿, es un inspirador llamado a la acción para los millones que usan los equipos deportivos de la empresa. Pero en términos de responsabilidad corporativa, Nike no siempre ha seguido su propio consejo. En los años 90, manifestantes protestaron en contra de las deplorables condiciones laborales de algunos de sus proveedores en el extranjero e hicieron de Nike la personificación de la irresponsabilidad ética corporativa. La intensa presión que los activistas ejercieron sobre el gigante de artículos deportivos, lo obligaron a hacer una larga y dura revisión de su responsabilidad corporativa, más temprano de lo que habría sido de otro modo. En este artículo, Simon Zadek, CEO del instituto AccountAbbility, con sede en el Reino Unido, describe la accidentada senda que Nike tuvo que recorrer para llegar a una posición más ética, una que cultiva y aboga por prácticas de negocios responsables. Las organizaciones aprenden de maneras únicas, afirma Zadek, pero inevitablemente deben atravesar cinco etapas de la responsabilidad corporativa, desde la defensiva (¿no es nuestra culpa¿), a la de cumplimiento (¿haremos sólo que tenemos que hacer¿), pasando por la gerencial (¿es el negocio¿), a la estratégica (¿nos da una ventaja competitiva¿), para llegar finalmente a la civil (¿necesitamos asegurarnos de que todos lo hagan¿). El autor detalla el arduo recorrido de Nike a través de estas etapas; desde la inicial postura defensiva de la empresa, cuando surgieron las acusaciones sobre las condiciones laborales, hasta su actual involucramiento en el debate internacional acerca del rol de las empresas en la sociedad y políticas públicas. Mientras describe esta evolución, Zadek ofrece valiosas percepciones a los ejecutivos que lidian con el desafío de gestionar prácticas de negocio responsables. Más allá de poner en orden sus casas, afirma el autor, las empresas necesitan mantenerse al día acerca de las cambiantes ideas del público sobre los roles y responsabilidades corporativas. Las organizaciones que lo hacen estarán involucradas en lo que el llama ¿aprendizaje civil¿.
