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Este artículo aborda la situación actual del negocio publicitario en España, centrándose en dos características que se derivan de la actual globalización de los mercados: la concentración empresarial y la internacionalización. Se analiza cómo estas variables inciden en los principales actores del sistema publicitario, a saber, anunciantes, compañías transnacionales del marketing y la publicidad, agencias de publicidad, agencias de medios y empresas de investigación, refiriéndose las principales tendencias en las que se ven inmersos. El papel que tiene la publicidad en la financiación de los medios de comunicación hace imprescindible el estudio del sistema publicitario para entender mejor la estructura del sistema de medios en nuestro país.
