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Joan Llonch i Andreu, María Pilar López Belbeze
Tradicionalmente se ha venido considerando que determinados factores del entorno moderan la relación entre la orientación al mercado y los resultados. Recientemente Matsuno y Mentzer (2000) han propuesto y demostrado empíricamente que la variable moderadora en la relación entre la orientación al mercado y los resultados es la estrategia genérica y no el entorno. En una investigación de características similares a las de Matsuno y Mentzer analizamos el efecto moderador de la estrategia en la relación OM y resultados, en la que la medición de los resultados se basa en la comparación con los objetivos marcados por la empresa y no en la comparación con los resultados de la competencia, tal y como tradicionalmente se ha venido realizando. Según los resultados obtenidos concluimos que la estrategia genérica sólo modera la relación entre la orientación al mercado y los resultados si existe una coherencia entre el tipo de estrategia genérica, el resultado perseguido por la empresa y la forma de medición de dicho resultado
Environment variables have been considered usually moderator factors in the relationship between market orientation and firm performance. However Matsuno y Mentzer (2000) have argued that the moderator variable in the relationship between market orientation and performance is the strategy type and environment variables are not. In a similar research to Matsuno y Mentzer we analyze the moderating effect of the firm strategy in the relationship between market orientation and performance. In this case, the measurement of the performance is based on the firm objectives and not comparative to the competition, it has as traditionally been done. The results show that the type of strategy moderates the relationship between market orientation and performance when there is an agreement between the type of strategy the results and its measurement
