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Adolfo Estrella
Para cualquier empresa, la imagen de marca es el Óscar de las estrategias de branding; esto es, el fortalecimiento por la vía de la diferenciación. Casi agotados los recursos para actuar únicamente sobre la marca externa, se está comenzando a trabajar también sobre la marca interna, que no representa sino el intento de las empresas por asentar su cultura y sus comportamientos corporativos en la marca. Las posibilidades se amplían con la introducción se la cultura corporativa en el branding y su valor como vínculo y capacidad motivacional de los empleados Una organización basada en la marca significa que está permanentemente guiada por la propuesta de valor que la organización realiza hacia su entorno. Es decir, significa que la propuesta de valor externa y sus "promesas" se convierten en criterios orientadores directos de las acciones corporativas internas. Por ello, la marca interna vincula racional y emocionalmente a todos los recursos humanos en torno a la visión y misión empresariales, y su existencia y solidez puede ser entendida como una manifestación de liderazgo empresarial. Ello explica que la marca interna constituya, junto con la cultura corporativa, la principal fuente de vínculo y motivación interna de empleados y directivos, situándolos en relación con los desafíos totales de la organización y, en particular, con el cumplimiento de las promesas contenidas en su marca externa.
